Por que startups de blockchain precisam de um marketing diferente para investidores institucionais

A maioria dos fundadores de empresas de cripto e fintech cria seu marketing pensando primeiro no público de varejo. Isso é compreensível — esse público é numeroso, acessível e responde à energia que impulsiona a comunidade inicial de um projeto. Mas, quando o mesmo fundador participa de uma reunião com um family office ou apresenta sua proposta a um fundo institucional usando materiais feitos para outra pessoa, os resultados são previsíveis: respostas evasivas e cordiais, longos silêncios, nenhum term sheet.

Investidores institucionais e pessoas físicas de alto patrimônio avaliam empresas de blockchain de forma diferente dos participantes do varejo. Eles têm equipes jurídicas, responsáveis por compliance e comitês de risco. Preocupam-se com o posicionamento regulatório, não com roteiros de desenvolvimento. Leem as notas de rodapé. Para alcançá-los, é preciso um tipo diferente de marketing — construído desde o início com foco em credibilidade, precisão e atenção às exigências de compliance.

Posicionamento: pare de competir com o ruído

O primeiro problema da maioria das startups de blockchain é que seu posicionamento não se diferencia do de milhares de outros projetos. “Descentralizado”, “sem necessidade de confiança”, “de última geração” — essas palavras aparecem nos sites de inúmeros projetos e não dizem nada de útil a um investidor institucional. Na melhor das hipóteses, indicam que a equipe se comunica pensando nos traders de varejo. Na pior, levantam a preocupação de que o projeto não consiga se explicar em termos simples.

Um posicionamento eficaz para públicos institucionais começa com especificidade. Que problema, exatamente, essa empresa resolve? Para quem? Qual é o tamanho do mercado, com base em dados identificáveis? Como é, de fato, o cenário competitivo — não de forma depreciativa (“somos melhores que X”), mas por meio de uma análise estrutural honesta de onde essa empresa se situa?

Um family office que administra US$ 200 milhões não precisa se sentir empolgado. Precisa ver que a equipe fundadora entende o setor com clareza suficiente para apostar de forma coerente na própria empresa.

A tabela abaixo mostra como os dois públicos interpretam de maneiras diferentes os mesmos sinais de marketing:

A implicação é direta: uma empresa não pode ter um único programa de marketing para os dois públicos. Os sinais que geram entusiasmo entre investidores de varejo comprometem ativamente a credibilidade institucional.

Conteúdo que constrói credibilidade: mostre o trabalho, não a visão

Investidores institucionais não reagem a apresentações de visão como os primeiros adeptos. Eles reagem a evidências. Uma estratégia de conteúdo voltada a esse público precisa demonstrar conhecimento especializado, não anunciar ambição.

Os formatos de conteúdo que realmente têm peso para leitores institucionais são específicos:

• White papers auditados — elaborados segundo um padrão técnico, com a metodologia documentada e as conclusões aprovadas por um auditor independente, não por membros da equipe interna
• Relatórios de pesquisa com fontes citadas — análises de mercado, avaliações de protocolos ou estudos da concorrência tão completos que outros profissionais do setor os utilizem como referência
• Artigos assinados em veículos especializados — publicados na Bloomberg, no Financial Times, na Reuters, no The Block ou na cobertura institucional da CoinDesk, e não em veículos de cripto voltados ao público consumidor
• Memorandos jurídicos e regulatórios — documentos breves e factuais que mostram que a empresa compreende sua exposição jurisdicional e tomou medidas para lidar com ela
• Materiais sobre as credenciais da equipe — perfis estruturados de contratações-chave que destacam experiências profissionais anteriores relevantes: cargos em exchanges, experiência em órgãos reguladores e gestão de fundos institucionais

A credibilidade da liderança é um fator independente. Investidores institucionais avaliam as pessoas antes de avaliar os protocolos. Um diretor de investimentos que já comandou uma mesa de prime brokerage ou um diretor jurídico que veio de um órgão regulador — tudo isso são ativos de marketing. Eles devem estar nos materiais para investidores, não escondidos numa página “sobre”.

Trabalhar com um especialista em marketing para blockchain, como a ICODA, costuma fazer sentido nesta etapa, porque os padrões de conteúdo para públicos institucionais diferem em natureza, e não apenas em grau. Uma agência generalista com experiência em campanhas de SaaS ou comércio eletrônico não sabe por que um documento sobre tokenomics precisa da aprovação de um auditor independente — nem por que o responsável pela conformidade de um fundo de hedge pode inviabilizar um negócio se o site da empresa incluir no rodapé avisos de “isto não é aconselhamento financeiro” enquanto a página inicial fala em rendimentos garantidos.

Comunicação em conformidade: as regras fazem parte do produto

É aqui que a maioria das startups de blockchain subestima o problema. A legislação sobre valores mobiliários, as obrigações de prevenção à lavagem de dinheiro, os requisitos de qualificação dos investidores e as regras de divulgação específicas de cada jurisdição criam um conjunto de restrições dentro do qual o marketing institucional eficaz precisa ser desenvolvido — e não acrescentado depois.

Estes são os erros de comunicação que mais frequentemente prejudicam a credibilidade junto a públicos institucionais — e que, em alguns casos, criam exposição jurídica direta:

• Dar a entender que haverá retorno — qualquer linguagem que sugira que o desempenho histórico se repetirá ou que um rendimento é previsível constitui tanto uma violação de conformidade quanto um sinal de alerta para as equipes jurídicas
• Omitir as seções sobre riscos — apresentações para investidores ou documentos de uma página que omitem riscos regulatórios, de contraparte ou de liquidez parecem ingênuos ou deliberadamente evasivos
• Usar canais de solicitação geral para ofertas restritas — uma campanha de e-mail ou publicação nas redes sociais que promova uma colocação privada ao abrigo da Regulation D para um público não qualificado pode invalidar totalmente a isenção
• Usar avisos legais inconsistentes — incluir “isto não é aconselhamento financeiro” no rodapé enquanto a página inicial descreve retornos projetados sinaliza aos responsáveis pela análise de conformidade que a equipe não entende o que o aviso realmente exige

Nada disso significa que a comunicação precise ser evasiva. Significa que ela precisa ser precisa. Há uma diferença entre “nosso protocolo gerou um retorno de 340% para os primeiros participantes” (um risco jurídico) e “veja esta análise independente do desempenho do protocolo nas seguintes condições” (um documento de referência). A segunda versão conta a mesma história com mais substância e menos exposição.

Uma comunicação de nível institucional também aborda os riscos diretamente. O marketing voltado ao varejo tende a minimizar ou evitar a linguagem de risco. Investidores institucionais esperam que ela seja usada. Uma apresentação que não reconheça os riscos regulatórios, de contraparte e de liquidez soa ingênua ou evasiva. Uma seção sobre riscos não é um ponto fraco — ela demonstra que a equipe tem uma visão madura do próprio negócio.

A questão subjacente

A diferença entre o marketing de cripto voltado ao varejo e o marketing de cripto voltado a instituições não é uma questão de tom ou qualidade de produção. É uma diferença estrutural no que o público valoriza, no que pode levar em consideração e nas consequências profissionais que enfrenta caso apoie uma empresa que, no fim das contas, tenha operado de forma negligente.

Os mercados de capitais institucionais funcionam com base em reputação e indicações. Uma empresa que impressiona um family office uma vez é apresentada a outros três. Uma empresa que desperdiça o tempo deles não consegue uma segunda reunião.

As empresas que fecham rodadas de investimento institucional nem sempre são as que têm a melhor tecnologia. São as que entenderam com quem estavam falando e construíram tudo — conteúdo, posicionamento, revisão jurídica, canais de distribuição — com base nesse entendimento. Isso não é um problema de marketing de nicho. É um problema de negócios que cabe ao marketing resolver.

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Fonte: CryptoPotato