A inteligência artificial pode escalar a publicidade para uma mensagem por pessoa, mas não pode substituir a criatividade humana, segundo Jordi Urbea, CEO da Ogilvy Espanha. Ele argumenta que a IA apenas processa o passado, enquanto a criatividade constrói o futuro.
Urbea conversou com a BeInCrypto no Ibiza Tech Forum 2026. Ele utiliza IA diariamente em grandes campanhas de marcas. Essa visão de praticante dá peso à sua afirmação de que emoção e surpresa permanecem humanas.
A IA na Publicidade Personaliza em Grande Escala
Em uma entrevista com a BeInCrypto, Urbea definiu seu papel de forma simples. Seu trabalho é pegar uma marca e fazê-la brilhar. A Ogilvy Espanha está entre as maiores agências do país e pertence à rede WPP.
Ele não é cético em relação à tecnologia. Em vez disso, trata a IA como uma ferramenta que quebra um antigo limite de produção. Tradicionalmente, uma campanha produzia um filme, talvez dois ou três.
“Com a IA, tenho a capacidade de criar um anúncio para cada pessoa.”
A economia apoia seu entusiasmo. Varejistas que usam personalização de IA relatam um retorno sobre o investimento em anúncios de 10% a 25% maior, segundo a Bain & Company. Aproximadamente 65% dos executivos seniores agora nomeiam a personalização de IA como um principal motor de crescimento.
No entanto, a escala por si só traz riscos. Cerca de 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, enquanto 76% sentem frustração quando esses esforços falham. Essa lacuna estabelece o argumento central de Urbea.
Por que a IA na Publicidade Não Pode Tocar o Coração
Para Urbea, os dados respondem apenas metade da questão. A IA pode mapear o que as pessoas fizeram, mas não o porquê de escolherem uma marca amanhã.
“A IA é milhares e milhares de pontos de dados e informações sobre pessoas. Isso é muito importante para analisar o que é possível fazer para cada uma. Mas para realmente tocar o coração de uma pessoa, você precisa descobrir a verdadeira linguagem que ela está pronta para ouvir.”
Ele então traçou a linha que ancla toda a sua visão.
“A IA trabalha com o passado, mas a criatividade trabalha com o futuro. Esse é o ponto chave.”
Pesquisas acadêmicas ecoam suas palavras quase palavra por palavra. Um estudo da Universidade da Califórnia, Berkeley, descobriu que a IA generativa funciona remixando os dados nos quais foi treinada. Ela recombina a história em vez de se desvincular dela.
Um artigo de 2025 vai mais longe. Ele descreve um teto matemático que mantém a IA em um nível de criatividade amadora. Até que uma nova arquitetura surja, argumentam os autores, os humanos permanecem a fonte da criatividade de alto nível.
Essa conclusão toca um debate mais amplo sobre a essência humana em uma economia automatizada. Urbea se posiciona firmemente de um lado.
“Estou completamente certo de que é impossível para a IA substituir isso. 100% certo.”
Sua confiança tem um aspecto prático. Estudos mostram que os consumidores julgam mensagens emocionais como menos autênticas uma vez que descobrem que a IA as escreveu. O engajamento cai mesmo quando as palavras permanecem idênticas. O limite é sobre confiança, não qualidade de saída.
A Rosa e o Bolo de Chocolate
Urbea explicou o perigo da otimização pura com uma história doméstica. Alimente um algoritmo com o que funciona, ele avisou, e ele dirá para você repetir isso para sempre.
“Imagine que você está em casa com sua parceira, e todos os dias você lhe dá uma rosa e um bolo de chocolate. O algoritmo diz que ela gosta da rosa e do bolo, então todos os dias você lhe dá a mesma coisa. Tenho certeza de que no dia 20, a mensagem que você receberá será: ‘Ok, há mais na vida do que rosas e bolos de chocolate. Um pouco de criatividade, por favor. Me surpreenda.'”
A pesquisa publicitária valida a parábola. Anúncios repetitivos e de baixa criatividade se desgastam rapidamente, especialmente para marcas menos conhecidas. Anúncios criativos, por outro lado, se fixam rapidamente e resistem à fadiga em exposições repetidas.
Os dados, portanto, refletem sua intuição. A otimização sem surpresa se esgota, enquanto a criatividade é o que sobrevive à repetição. A mesma lógica molda como a IA agora impulsiona o conteúdo de marketing sem possuir a ideia por trás dele.
Há uma nuance que vale a pena notar. Pesquisas mais recentes sugerem que o desgaste dos anúncios pode, por si só, diminuir com o tempo. A repetição nem sempre é fatal, então a parábola marca uma tendência em vez de uma lei absoluta.
O aviso de Urbea pesa mais sobre marcas que copiam rivais. Ele acredita que a imitação apaga a identidade mais rápido do que qualquer algoritmo.
“Quando todos repetem a mesma fórmula, sua marca desaparece. Você é um grande navio perdido na noite.”
Sua prescrição retorna aos princípios fundamentais. Uma narrativa eficaz precisa de uma voz distinta, não de uma fórmula emprestada. A IA pode fornecer o volume e a personalização em escala.
A ideia, a surpresa e o alcance emocional ainda pertencem às pessoas. À medida que a IA transforma o local de trabalho, a divisão da Urbea oferece um teste claro para os profissionais de marketing. Deixe a máquina lidar com o passado e mantenha o futuro humano.
Fonte: BeInCrypto
